Por que o iFood gera tantos cupons de desconto aos seus usuários?

Os aplicativos que oferecem serviços aos usuários, facilitando suas atividades cotidianas, como pedir uma comida por exemplo, já tomaram conta dos smartphones de modo geral. O iFood é um exemplo de startup dessa área. Fundada em 2011, inaugurou o mercado de entrega de comida on-line e vem crescendo de forma rápida. De acordo com o blog da “Pequenas Empresas, Grandes Negócios”, seu valor de mercado já está na casa dos bilhões de dólares, porém, um questionamento que surge em torno desse empreendimento: por que essa plataforma gera tantos cupons de desconto para seus usuários? Essa pergunta é inquietante, e sua resposta vem a seguir.

O iFood trabalha com base na teoria das startups segundo a qual “o vencedor leva tudo”, e com isso aplica uma estratégia de marketing agressiva para conseguir um número expressivo de clientes e aumentar o market share. Uma tática de comunicação marcante dessa startup foi o uso do ator e comediante Fabio Porchat para protagonizar o comercial em que ele pedia uma pizza para a atendente de nome Judite. Na campanha em questão ele demora horas para ser atendido, de modo que alguém no comercial recomenda o uso do aplicativo para agilizar seu pedido. Dessa forma, o ar cômico da personagem Judite mostrou como é simples pedir comida por esse dispositivo.

A evolução da marca Ifood lhe proporcionou aportes milionários e assim subsidiou campanhas agressivas de marketing como, por exemplo, a entrega de cupons de desconto para seus usuários.

A startup realiza pesquisa constante de satisfação para monitorar a sua relação com o consumidor, denominada NPS (Net Promoter Score – Figura 1), criada por Fred Heichheld em 2003, que mensura a probabilidade dos usuários de um determinado serviço recomendá-lo a outras pessoas. Esse tipo de pesquisa conta com um questionário em que o cliente pode indicar, em uma escala de 1 a 10, qual a chance de indicar o iFood para um amigo. Dessa maneira, por meio da pesquisa com seus usuários, os gestores do aplicativo conseguem elencar quem são os promotores da marca que irão elogiá-la nas redes sociais e no seu círculo de amizades. Essas pessoas recebem cupons de desconto em troca da divulgação do aplicativo.

Assim, o iFood consegue utilizar sua estratégia de marketing direcionada àqueles que estão mais satisfeitos com o serviço e que se tornam defensores da marca, ou seja, irão auxiliá-la a conquistar novos clientes, fazendo com que haja otimização de recursos.  De acordo com Luciana Nogueira (2016), a indicação de amigos exerce forte influência na decisão de consumo das pessoas.

Figura 1NPS do iFood. Fonte: aplicativo do iFood

O segundo ponto importante neste tema é a coleta de dados, cuja tecnologia utilizada é a do Big Data. “Big Data está focado principalmente em questões de volume de conjunto de dados extremamente grandes, gerados a partir de práticas tecnológicas, tais como mídia social, tecnologias operacionais, acessos à internet e fontes de informações distribuídas. Big Data é essencialmente uma prática que apresenta novas oportunidades de negócios” (Cezar Taurion, 2013).

Diante da citação acima, entende-se que, para conseguir mapear o comportamento dos seus clientes, o app iFood utiliza os dados das opções de escolha das pessoas, como por exemplo os locais em que pedem comida, e que tipo de comida. A lógica é a seguinte: quanto mais cupons o usuário tem para gastar mais competitivo o preço irá ficar. Assim, as opções aumentam e mais dados são coletados sobre o comportamento desses consumidores.

Com os dados obtidos, o iFood direciona pedidos e reduz custos operacionais. No entanto, a estratégia também tem seu ponto fraco: quando os clientes são contemplados, a quantidade de cupons diminui e as restrições de uso começam a aparecer.

Existem outras vertentes e mecanismos muito interessantes que o iFood utiliza para girar o seu negócio e fazer o direcionamento de pedidos e cupons. O que foi apresentado neste artigo é apenas um deles. Esse modelo de negócios é instigante e disruptivo.

Colaboração: Thifany Costa (aluna do curso de Administração da FTT)

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