Você já parou para pensar sobre como damos maior preferência e estamos dispostos a pagar mais caro por marcas que possuem maior renome no mercado em que atuam? Por exemplo, quando estamos na farmácia escolhendo um remédio específico para dor de cabeça, normalmente compramos aquele cuja marca possui melhor reputação, mesmo que isso acabe saindo um pouco mais caro. Esse fenômeno, amplamente presente no mercado, nada mais é do que o brand equity!
Em tradução livre, o termo em inglês “brand equity” pode ter(apresentar) algumas variações: equidade da marca, patrimônio da marca, força da marca ou capital da marca. Popularmente conhecido na área de marketing, esse conceito é utilizado para explicar como a reputação de uma marca gera um valor adicional que se agrega a algum produto (bem ou serviço) oferecido por uma empresa. De forma geral, pode-se dizer que o nível de brand equity que uma marca possui na sua área de atuação está diretamente ligado à percepção de valor que o cliente dará a ela.
Para aumentar a percepção de valor que os consumidores têm sobre a marca, é necessário que a empresa tenha uma estratégia de branding que desperte sensações e crie conexões com o seu público-alvo. Isso é fundamental para desencadear três etapas que estão estritamente ligadas com a construção do brand equity de uma marca:
- Valor percebido pelo cliente (1): esta etapa consiste na forma como o cliente enxerga a marca e se ela se adequa à sua concepção de valor. Além disso, a percepção dos valores de uma marca nem sempre ocorrerá da mesma forma para todas as pessoas, pois esse processo de percepção de valor ocorre de maneira subjetiva e pode variar de acordo com os aspectos intrínsecos de cada indivíduo.
- Efeito do valor percebido (2): o cliente sempre vai apresentar uma reação baseada na sua percepção sobre a marca; portanto, é através dessa reação que o cliente vai determinar se, para ele, a marca possui determinada quantidade de valor positivo ou negativo.
- Consequência para a marca (3): esta etapa consiste na forma sobre como a percepção do público afeta a marca e como isso proporciona a geração do brand equity; ressalta-se que o valor adicional agregado (brand equity) aos produtos está diretamente relacionado com o nível de reputação e com a maneira como os clientes encaram a marca, pois é exatamente isso que gera a valorização da empresa como um todo.
Para demonstrar como a construção de brand equity funciona na prática, pode-se utilizar como exemplo a empresa Sucos Do Bem. Desde o seu surgimento, a fabricante de bebidas criou uma estratégia de branding focada no desenvolvimento de uma identidade única que comunica seus valores para os clientes de forma descontraída. Essa abordagem de branding contribuiu para chamar a atenção de um amplo público que reagiu de forma positiva ao produto e proposta da empresa e criou um vínculo de fidelidade com a marca, estando disposto a pagar um pouco mais caro por ela, pois reconhece a qualidade e a conexão que possui com a marca. A Apple é um dos maiores exemplos de quanto o poder de uma marca faz diferença no valor do produto oferecido por uma empresa. Utilizando como base o mercado de smartphones, os produtos da empresa custam um valor notoriamente mais alto em relação à concorrência, mas mesmo assim continuam entre os mais vendidos e desejados do mercado. Além disso, os smartphones da Apple são os que menos depreciam, até mesmo aqueles aparelhos que estão desatualizados por bastante tempo. Tudo isso se deve ao fato de que a Apple possui um elevado brand equity por ser uma das marcas com maior renome do mundo.
Diante das informações abordadas, percebe-se que desenvolver o brand equity contribui para deixar a marca mais competitiva e reconhecida no mercado em que atua e, ao mesmo tempo, mantê-la relevante diante dos consumidores. Além disso, quando a marca possui um brand equity elevado, ela pode cobrar mais caro pelos produtos oferecidos e aumentar seu valor de venda com relação à média do mercado. Esses fatores interligados contribuem para a marca adquirir um considerável crescimento de presença no mercado e aumentar suas margens de lucro, além de promover uma valorização da empresa como um todo.
• Autor: Felipe Matheus de Melo França, aluno do curso de Administração, da Faculdade Engenheiro Salvador Arena.
• Orientador: professor Jorge Luiz Azevedo
